品牌专家认为，品牌的三要素是：客户的认知度、感知度和产品内涵。在构成品牌的三要素中，认知度是前提，感知度是结果，产品内涵是主体。这里的产品内涵就是产品的核心价值。不难理解，没有客户的认知，就谈不上客户的感知，没有真正的产品内涵，那认知和感知只能是失去物质基础的海市蜃楼，没有实质意义，最多只能是昙花一现。对客车品牌而言，就是客运公司、旅游公司和公交公司及其乘客们首先要知道客车厂家的产品，如果连客车厂家名字都没有听说过，又从何谈得上认知度？其次，对客车企业的性能和质量一点都不了解，又谈何感知度呢？即便目标客户对客车产品的认知度和感知度都没有问题，但客车产品内涵不怎么样，即客车产品的核心价值---安全性、舒适性、服务及时有效性等要素不能达到目标客户的要求，又怎么能成为目标客户优先选购的客车品牌呢？或者说，即使目标客户对某客车品牌有一定的认知度和感知度，而第一次购买了这个品牌的客车产品，在使用过程中，发现该产品的核心利益有问题，那目标客户下次还会是这个品牌产品的“回头客”吗？毫无疑问，只能是“一锤子”买卖，还谈何客车品牌？

    众所周知,金融危机给客车市场带来了重大的冲击.根据最新统计,1-4月,客车行业销售35335辆,比去年同期下降了32.7%,这次的下降是全方位的,无论是公路客车,还是公交客车,下降的幅度都在30%以上,幅度之大,范围之广,影响之深,是客车行业近10年来所没有的.因此,很多客车企业定单严重不足,生产任务严重不饱满.在这种情况下,客车企业的品牌建设该怎么做?

    据悉,4月15日,客车老大宇通在继“价值连城”活动传遍全国后，在郑州工业园区拉开了“价值探索之旅”活动的序幕，更全面、更系统、更深入地揭示了宇通的价值基因。4月8日，第11届世界客车博览亚洲展览会在上海开幕之际，《海格客车安全手册》首发活动同步举行，免费向观众发放。《海格客车安全手册》秉承了“海格客车，安全为本”的品牌理念。近期，厦门金旅“诚信价值体验之旅”活动也正进行得如火如荼……笔者认为,上述企业都是客车行业的龙头老大,在金融危机下,能把品牌专题活动做得有声有色,真是难能可贵,相信也会取得较好的效果.那么在金融危机下,一般的客车企业在品牌建设方面也不一定要完全照搬照抄客车老大们的做法,可以根据自己的实际情况具体进行.下面笔者谈一下客车企业面对金融危机在建设品牌方面着重要做的工作。

    一、多在品牌的内涵—产品上多下功夫。

    产品是品牌的具体载体，离开产品谈品牌是没有任何实际意义的。如何把产品做好，尤其是如何把客车产品的核心价值体现出来，从而让客户满意，才是提升品牌价值的最佳捷径。金融危机下，正是客车企业养精蓄锐之时。由于定单的不饱满，生产任务普遍不紧，企业就有更多的时间和精力来调研市场，根据客户的具体需求来研发自己的产品，从而为下一步发展打好坚实的基础。

  （一）调研目标客户的具体需求并满足之---夯实客车品牌的具体内涵

   一般说来，客户最关心的是你的产品能给我带来什么？客户对客车品牌的认识是从客车产品开始的。换言之，客车企业首先要了解客户真正需求的是什么样的产品，最关心的是什么，并能最快、最大限度的满足客户的需求，解决客户最关心的问题，只有这样，才能让客户对你的产品感兴趣，此时，你的客车品牌也就会牢牢的在客户心目中打下烙印。在客车产品的核心利益中，有的最关心安全，有的最关心节油，有的最关心环保，有的最关心舒适性，还有的最关心服务，在不同的区域表现的也不一样，即便在同一地区，不同时期和不同阶段所表现的也不一样。比如说，某客车企业经过市场调研，发现中国北方高寒地区，顾客对客运车的暖风系统就是最关心的。对暖风系统有特殊要求，在暖风配置方面必须实行区域差异化。针对北方高寒地带，这家客车企业就采用了对暖风系统配置项目“打包”的办法。具体做法是：把“前挡除霜器+独立燃烧加热器+散热器+司机取暖器+后镜除霜+低温保护装置”作为一个“项目包”，并作为标准配置，供给北方高寒区域（如东北地区、华北地区、西北地区）。这样，就为高寒区域解决了客车在冬季营运过程中一系列的问题，极大的满足了该区域客户的具体需求。这种做法实质是满足北方客户对暖风系统舒适性的具体要求。又比如，在油价高涨的今天，客车产品如何做到节油，实际上就是为营运者提高经济效益。在产品设计时，底盘的动力系统、传动系统、行走系统等就要注意合理的匹配；在产品外型设计时，尽可能减少风阻，使消耗的油料减少到最低，保证客户最大的经济利益。例如，宇通客车的新产品ZK6127神行剑就安装了宇通独创的发动机热管理系统，能够有效提升5%-10%的燃油使用率，同时起到节能降耗、运行可靠、延长发动机极其附件使用寿命的作用，深受广大客户的欢迎。在人们逐渐富裕的今天，人们对自己生命的关爱胜过一切，因此客车产品的安全性能越来越受到重视。乘客在选座客车产品时，往往把安全性放在首位。鉴于此，不少客车厂家在设计车身时都使用了全承载技术，同时还装配ABS、ASR等安全系统，大大提高了客车的主动安全和被动安全性能。上述都是客户实实在在的需求，客车企业在设计客车产品时，必须认真考虑。尤其是在策划客车产品的核心内容时，就必须按照目标客户的的具体需求而分类对待，重点策划，这才是对客车品牌内涵的最好诠释。

宇通价值探索活动启动仪式

  （二）产品卖点的总结提炼---提炼客车品牌主张的基石

   产品不是什么时间都可以利用卖点的，但是在有卖点的时候，不知道或者不会把适合的卖点结合到产品的推广当中，就会使得产品在市场竞争中处于劣势。客车产品卖点的总结也是如此。“安全、节油、耐用、时尚、精细”等等都有可能成为客车产品的卖点。笔者认为，在总结客车产品卖点时，不宜过多，不能面面俱到，要突出重点，要挖掘产品的最大优势。如何确定最大卖点？这就要结合客车企业的企业文化和产品战略，结合客车企业今后的品牌宣传方向。同时，要考虑以下几点：

  1、目标客户是否认同，并能否产生共振效果？这个也要经过长时间的市场调研，目标客户究竟喜好什么样的产品，同类产品中，目标客户又特别重视什么项目？在同样的项目中客户最关注的是什么?如果这些都搞清楚了,在这个基础上总结出来的产品卖点应该说是符合客户口味的,只有符合客户口味的卖点总结,才能赢得客户的认同,才能产生共鸣。

  2、与竞争对手比是否有差异化？在这一点上，尤其要注意树立一个非常明确的竞争对手，而且这个竞争对手在客车行业具有权威性，可能会作为客户的“偶像”，它的产品一般会被大多数客户所接受，因此客户在挑剔你的产品时，一般情况下都会把你的产品与其心目中的“偶像”做比较，因此，在做产品的卖点策划时，一定要注意与客户心目中的“偶像”做比较，尤其是同类配置下，你的产品优势在哪？比如说有价格优势，这一点必须明确的作为卖点列出，这样，客户就明白了你的产品确实优于偶像的产品,你的产品在竞争中才有竞争优势和说服力。

海格安全手册发布

  3、能否支持客车企业今后的发展方向？总结产品卖点本身很容易,但能否符合企业的发展方向?或者说,能否支撑企业今后的发展战略?如果图一时之快,而没有顾及企业的将来总体发展战略,势必会给企业的宣传带来障碍,或者说会给自己带上枷锁,甚至会让客户误解,不利企业的发展.因此,在总结企业的产品卖点时,一定要充分考虑企业的技术实力和产品方向,考虑企业实施的能力,它与企业的发展战略是相辅相成的。

  4、能否始终如一，一贯坚持？产品的卖点是具体的,可以看得见和摸得着的,是企业品牌宣传的基石.决不能换来换去。如果一会说“安全”，一会又变成说“环保”，那客户势必要怀疑你产品卖点的真实性，这是品牌宣传的大忌。

  5、与客车企业的文化是否互相融合？

  6、客车企业的技术力量能否长期支持？

  其中最重要的是目标客户是否认同和客车企业自身能否一直坚持下去。如果这两点都做到了，提炼客车品牌主张的源头也就找到了。