经过近十年的发展，中国客车制造水平有了突飞猛进地提升，客车制造业的规模也是今非昔比、判若云泥。反观中国客车市场的品牌占有情况，也是从十年前的“百花齐放”到了今天“一枝独秀”，忆往日中国客车之格局，国外品牌、合资品牌、国产品牌“三分天下，各占山河”;看今朝客车格局，国产品牌“一枝独秀”，“宇通、金龙、金旅、海格”组成的第一阵营占据市场的半壁江山，傲立群雄;“中通、安凯、江淮、申龙、青年……”十余知名品牌组成的第二梯队紧跟其后，不甘示弱;另外还有几十家不知名的客车制造企业偏居一隅，依托地方保护的“恩惠”做着垂死挣扎。群雄纷争、天下已定，回首其前行之路时，我们或许能从他们的品牌传播与客车市场营销中探究出一些通行的规律。

品牌魔盘

　　行业特性决定营销方向

　　经过几次大的调整，目前客车行业是一个充分竞争的行业。客车产品所具有的生产工具特性，决定了客车本身功能和特性将对客车运营企业实现商业价值之功效。因此，客车运营企业在选择产品方面往往比较谨慎，购车行为日趋理性。不仅对产品可见部分的要求不断提高，而且对产品不可见部分也提出了更高诉求，致使客车厂家竞争日渐突出。在此背景下也催生了中国客车市场的两大基本特征：一是个性化定制;二是关系型营销。

　　所谓“个性化定制”，就是指客车运营企业不仅对客车产品的造型、内外装饰、油漆图案提出要求，还会对底盘的发动机、变数箱、车桥、方向机等关键总成的型号和品牌提出自己的要求。客运、旅游、公交企业都有非常专业的汽车运用人才，他们对车辆的结构，技术参数、使用可靠性、经济性、舒适性有着丰富的知识和经验。每个企业都会指出自己的客车产品在技术上的需求，附带技术协议，就是我们常说的“自带酒水”。据笔者了解，上海锦江商旅、北京首汽集团、江西长运、邯郸交运等国家知名一二级资质道路运输企业在采购车辆时，除了在购车政策、付款方式上有独特需求外，在车辆技术配备上也都极为苛刻。正如首汽集团副总经理赵金俊曾接受笔者采访时所说：“我们首汽买车首先考虑用途，是符合大型会议，是服务于班线，还服务于旅游，还是服务于公路运输，根据用途，经过多元测评，最终来决定哪款车最适合，哪个性价比最合适。”

　　关于“关系型营销”，由于客车运营企业群体数量有限而且对象明确，具有重复购买特征，关系型营销成为中国客车市场营销的核心模式。本来，关系型营销是一种标准的营销类型，但是中国的“关系”二字底蕴深厚，远远超越营销学的关系营销范畴和内涵。再加上中国客车市场用户——各类客车运输企业在体制上、管理上的一些不足和特点，使得“关系”更加复杂。这也是缘何2008年奥运车辆采购时，国内知名客车品牌为了抢占北京市场，不惜降价30%“亏本”销售，昔日笔者与他们北京市场负责人聊天时，他们透露2008年在北京市场亏损了1800万。

　　在激烈的竞争中，每一个参与竞争的企业都期望成为行业遥遥领先的领跑者，成为具有持久生命的领先企业。然而市场不是战场，战场上谋取的是你死我活之“独胜”，战争双方本着以消灭对方为目的;市场的竞争谋取的则是超越竞争对手获取更多利益，更多层面上谋取的是“双赢”，甚至是“多赢”。很多时候，企业打败竞争对手，赢得的只是暂时领先，而长久的独占鳌头在于超越对手。纵观近二十年中国客车之格局，昔日的亚星、曾经的牡丹，都在“老大”的位置上风光了一把，但今天独坐“金交椅”的却是宇通。

　　为了谋求竞争优势，企业间往往与其对手针锋相对，拼的是你死我活，然而在目前过度拥挤又严重同质化的产业市场中，与对手抢占日益缩减的“利润蛋糕”需要找到适合自己的方法，探寻一条“差异化”的道路，只有做“差异化的领跑者”，企业才能有机会独占鳌头，成为众企效仿之楷模。

　　品牌管理学大师曾说过：“产品差异化不断减少的情况下，品牌影响力将是其制胜的关键”。确实如此，差异化的产品和服务能让一个品牌从无到有;客户口碑能推动一个品牌由有到名;品牌始于价值定位，而终于价值交付。

　　“差异化”乃立身之本

　　遍阅品牌传播之典籍，纵观客车传播之媒介，资源丰富之程度超乎吾辈之想象，从传播技巧到媒介选择;从品牌建设之愿景到未来市场大展宏图，可谓是包罗万象，均称自己是品牌传播的不二法门。然而，笔者却认为在信息过剩的今天，注意力紧缺，品牌传播如果依然是“放养式”开展，不能“暗合”产品营销、企业之策略，难现昔日之辉煌，甚至会对资源造成极大浪费。对此，笔者认为品牌传播应该结合自身特点，适应市场传播策略有张有弛，步步推进。

差异化之道

　　不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。品牌传播也是如此，既要结合品牌传播之特点，又要切合企业发展之需要。从传播学特点分析，传播呈现信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性、操作的系统性。其中受众目标性和媒介多元性比较好理解，对于信息聚合性和操作系统性，我是这样理解的：

　　1、信息的聚合性

　　作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。

　　目前，客车行业主要采取的是直销加经销的模式，其中直销占据了大半江山，外加上客车自身特性，客车的品牌传播应该在产品、服务、品牌等方面谋求适合自己的“差异化”之路。宝马汽车，其驾驶乐趣的传播核心理念经久不衰，纵然是战火纷飞还是时过境迁，其品牌传播核心都没有变;沃尔沃，安全理念从未停息。相比较而言，中国客车行业品牌传播可谓是三年一大变，一年几小变，核心理念坚持者寥寥无几。当然，这和中国客车发展时间有关，随着品牌的发展，其将走向成熟。

　　细说十年来中国客车主线可谓是模仿与超越的过程，先是我们模仿学习国外先进的造型，让我们的产品工艺和外观造型有了平步青云的提升;接着就是我们自己内部之间互相抄袭，从车型外观到车型类别，从模式到发展，以至于到现在伫立街头，如果屏蔽掉车标，每一辆客车似乎都一样，也就是我们常说的同质化。如何区别同质化，我认为就是要走差异化之路，而客车目前最大的差异化就是品牌传播的差异化。如最近海格客车推出的“智慧客车G-BOS运营系统”就有点差异化感觉，试想近年来中国客车传播之乱象，你节油我也节油、你安全我也安全，每一个品牌支撑点都会很快被复制。倘若我国客车企业在品牌传播领域能像沃尔沃、宝马那样屏蔽浮躁之风，找准切合点坚持下去，一切围绕核心价值观，从不同侧面诠释品牌，通过品牌的知名度、美誉度到品牌的溢价能力体现品牌价值，届时我们的客车品牌又将呈现何种景象呢?

　　2、操作的系统性

　　在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

　　关于品牌传播系统性特点，笔者认为就是如何处理好中期长期发展的问题，结合目前中国客车几分天下各占山河之现状，应该各有侧重点，“三龙一通”组成的一线阵营应该目光放长远，在处理好中短期发展基础上，侧重做好长期规划，打造世界客车格局范围内响当当的“中国品牌”;中通、安凯、青年等组建的二线阵营，品牌传播应该在促进市场推广的同时，逐步培养品牌意识;而偏居一隅，靠地方保护勉强生存的三四线客车企业首要考虑的则是生存问题。

　　权出一者强 二者弱

　　众所周知，客车的核心竞争力由客户关系和产品的性价比等因素组成，因此客车营销活动充满风险的活动，稍有不慎就会被模仿超越，品牌传播也是如此，有的企业在发展中把握好了与营销活动的结合点一举成功，有的在徘徊彷徨中艰难前行、有的却对此毫不关心，听天由命。商场如战场，兵法云：“权出一者强，权出二者弱，是强弱之常也。”品牌传播更是如此，只有创新才能标新立异，纵观近年来客车行业传播之现象，大抵以“节油、安全”为主线，从安凯的安全之道到江淮的节油万里行、从海格的安全大讲堂到宇通的价值活动，其主旨都不过如此。

宇通客车“承载梦想，成就人生”

　　刨根寻源，品牌传播与营销活动结合较好的当属宇通客车，当然大金龙当年的发现之旅和海格的安全大讲坛也有诸多可圈可点之处，但笔者认为宇通的战略布局更为富有远见。

　　2004年以来，众多厂家为了在日趋成熟与饱和的市场上争得一杯“残羹”，以价格大战为标志的恶性竞争打得一塌糊涂。在这场混战中，宇通并没有把目光停留在简单的“价格战”层面上，而是追本溯源在产品工艺、客户管理、订单管理、渠道控制、需求预测、服务保障上连出重拳。从2004年进行意向订单管理;结合客车营销特点，大幅度压缩经销比，推进直销模式;制定了针对大客户的“大河计划”战略和针对中小客户的“小溪计划”;连续多次进行模块化、平台化改造;引进民航供应链服务保障体系，大大提升服务响应速度;在管理方面，斥巨资引进ERP管理系统等等，招招制敌，拳拳有效。品牌传播方面，宇通这几年的也不含糊，坚持结合自身出发，回顾宇通的品牌成长之路，在其成长初期，面对强手如林的竞争环境，它没有采取一掷千金，平地起高楼的模式，而是采取了务实的角度，踏踏实实做好一辆车，服务好每一个用户。

　　品牌传播活动也是在此基础上陆续出拳，从2003年携手中国交通部、中央电视台联合推出的大型系列专题片《纵横神州路》，再是在央视播出首个品牌广告片;从全国范围开展“耐用是金”万里巡活动到价值风暴、价值连城等系列品牌推广活动;从2007年的价值连城活动2009年的“宇通杯”又到不久前的央视广告，每一步都紧贴其企业发展现状。

　　再说海格客车的品牌传播，从与大金龙分家自治以来，一直在积极努力，除了在产品质量上精益求精外，在服务和传播上也屡出重拳，从2006年的安全白皮书到后来几年的安全大讲堂，再到2010年的智慧客车G-BOS运营管理系统，将安全理念从务虚层面悄然落地。每一步走的都是坚实有力。

　　总之，品牌传播与客车营销、企业发展的关系是剪不断、理还乱，如何处理好是考验一个企业领导层、决策层是否有战略眼光的关键。对于企业品牌传播部门，我认为只有差异化才是唯一出路，企业如此，品牌也是如此，目前客车行业唯一不被模仿的恐怕就是品牌，为此希望能从品牌传播和客车营销的历程中找到一个适合自己的结合点。