在客车整车企业的品牌结构中，我们常常谈及是企业品牌和产品品牌，例如“宇通－神行剑”、“金龙－龙威”等，又比如在乘用车中的“通用汽车－别克－君越”，这也是企业的品牌企划或管理部门传统的重要工作之一，对于这种相互关系以及其品牌化的意义我们早已耳熟能详，但实际上，在这个熟悉的结构之中，还应该包括可赋予企业与客户更多利益的“技术品牌”和“服务品牌”。

    按照市场营销学中“大产品”的理论，产品应该包括实质产品、形式产品和附加产品三个部分，实质产品是指产品本身，形式产品是指包装，附件产品则是包括技术、服务等。在市场竞争环境日益激烈、产品同质化趋势明显的形势下，品牌建设与传播的任务已不能仅仅停留在对实质产品的品牌化，为了形成差异、塑造更加强势的品牌，将附加产品中的技术、服务等品牌化，已是大势所趋。

图1 实质产品与附加产品

    所谓技术品牌，即指将产品所具备某项或多项先进工艺、成分或元件，结合品牌建设与传播的整体策略，进行设计、统一与规划，使之品牌化，形成的以技术优势为内涵的品牌。这在客车行业中已有先行者，比如以降低油耗为主要利益点的宇通“发动机热管理技术”、大金龙“King-Power智能动力链”，在其他行业中，比较著名的是个人电脑中的“Intel inside”和服装中的“我有莱卡”。

    所谓服务品牌，则是指将企业在提供给客户的服务，结合品牌建设与传播的整体策略，进行设计、统一与规划，使之品牌化，形成的以服务优势为内涵的品牌。目前，服务品牌在客车行业中还不多见，其他行业中比较著名的有惠普的“金牌服务”、联想的“阳光雨露服务”。

    技术与服务品牌化的作用和意义

    在现今竞争者及跟随者林立、产品同质化严重的竞争环境中，技术与服务的品牌化不仅有益于客车整车企业，也可惠及客户。

图2 技术品牌与服务品牌

    于客车整车企业而言，技术与服务的品牌化将有助于丰富产品品牌内涵、提高沟通效率，发展到更高层级时，还可实现独立的商业化。

    首先，正如“大产品”理念所描述的那样，技术、服务还包括商誉等其他内容，均为实质产品之外的附加产品，它们是实质产品的有力支撑和有益说明，同时对于产品品牌而言，附加产品的品牌化能够进一步丰富其内涵。只需要从身边的例子，我们就可以体会到现在的产品竞争，已经不是停留在实质产品上的竞争，而是逐渐转向附加产品。举一个大家都熟悉的例子－－海底捞火锅，我尝试问过很多朋友：海底捞的火锅好吃吗？他们大都是略加犹豫、然后坚定地回答“没有什么特别”，真正让人感到特别的是“海底捞式服务”，等位过程中的美甲、小吃，用餐过程中的擦镜布、手机袋、湿毛巾，热情的服务员，用心的清洁阿姨等等，过后仍让人记忆犹新，而我们记忆中关于海底捞的内涵是什么呢？是服务。

 图3 B2C与B2B产品品牌对于客户利益的重要性对比

    其次，相较于仅仅只是把技术、服务做为公关新闻、广告中的信息来传播，品牌化的技术与服务具有更高的沟通效率。公关新闻、广告中零散的信息自然也可以实现传播，但是品牌化的技术与服务，更加容易形成记忆点，更加容易在客户头脑中形成印象和加深印象，比如记住“金牌服务”这个概念，就要比记住“我们的服务响应速度快、解决问题彻底、配件供应及时……”容易得多，在这一“占位”并逐步巩固的过程中，客户越来越容易接收到信息、越来越容易记住，实现传播所需要的成本在下降、沟通效率则在提高。

    第三，品牌化的技术与服务，不仅有助于提高品牌溢价，还可在实现独立的商业化。对于品牌是无形资产的理念，专业人士应该都是认可的，技术品牌和服务品牌同样也是重要的资产，在发展成熟的时候，可以从产品中剥离出来实现独立的商业化，比较成功的案例是联想的“阳光雨露服务”，从最初的承担产品售后服务，到开始服务品牌化，一直发展到成为独立的IT外包服务业务单元，“阳光雨露服务”现在已经是国内最大的企业IT服务外包商之一。这一思路，在客车行业也是有想象空间的。
于客户而言，品牌化的技术与服务，有助于其提高信息效率和降低风险。

    与个人消费品不同，工业品具有复杂性高、资本密集的特点，在做出一款ERP（企业资源计划）系统软件的购买决策前，其信息收集、分析评估等过程，要比超市货架前拿一包饼干复杂十倍甚至百倍，因为系统软件的专业性很强，不容易比较，而价格又动辄百万、千万元，错误决策的成本极高，不像一包饼干，买了一个新牌子的不好吃也只不过支付10元、20元。

    因此，相较于消费品客户，工业品客户更加希望通过品牌来帮助提高购买决策过程中的信息效率以及降低决策风险，而品牌化的技术和服务提供了这样的暗示。在客户收集和加工与产品相关的信息时，产品的技术优势、服务优势以品牌的形式展示出来，更有利于客户据此做出选择，例如我们常常看到，政府采购或企业大宗采购时，其意向的长名单和短名单的确定，其依据往往就是由产品、品牌化的技术和服务形成的公开排名和口碑；同时，在购买决策过程中及之后，他们也都需要规避因之带来的错误购买风险，所以他们需要选择预期技术更好、预期服务更好、更加值得信任的产品。

    技术与服务品牌化的“三宗罪”

    技术与服务的品牌化，用之有道可以成为有益的补品，但若是操作不当也易成为伤身的毒药，因此也要注意以下“三宗罪”。

    第一宗罪，“过远”，即技术品牌、服务品牌的传播内容与实际情况不符，离自己的实际能力相差太远，过犹不及。比如一个企业将服务品牌定名为“贴心管家”，但在实际服务过程中却响应缓慢，解决问题也不彻底，没有让客户感到“贴心”而是“闹心”，那就会给客户带来更加严重的负面体验。

    第二宗罪，“过散”，即技术品牌、服务品牌，与企业品牌、产品品牌定位不相关或不相符，在传播过程中造成散乱的局面。技术和服务的品牌化，其优势在于提高沟通效率，但是如果形成散乱的局面，不仅需要更大幅的投入，其效果往往还大不如前，因此，在做出技术与服务品牌化的决定后，一定要有专门的部门（一般为品牌管理部门或企划部门）制定统一的策略，然后指导和监控实施。

    第三宗罪，“过频”，即技术品牌、服务品牌频繁更换，客户无法形成牢固记忆，实际是对资源的巨大浪费。这种毛病在很多企业的产品品牌传播过程中就存在，品牌定位一年一变，究其原因往往是因为前期策略制定过于马虎。印象中，一些成熟的国际品牌多年来从未变更过其slogan（广告口号），因而让中国的几代人牢牢地记住了它，而我所知道的国内某一家大型汽车企业集团，在某款新车上市3个月后，决定重新开始研究产品定位和制定传播策略，真不知一年里，人们需要为记住它的不同传播内容而消耗多少精力。