国内大中型客车行业，自九十年代后期以来，持续快速发展。唯一曲折的年度是二零零三年，因为遭遇非典，拉出大阴线。二零零四年之后重拾升势，零五年以来，更是因为海外市场井喷式机遇的助力，持续推高。

　　市场异常火爆，行业步步走高，也带动了行业强势品牌的树立。

　　其中，由大金龙、小金龙、苏州金龙组成的金龙系，挟多年辛勤耕耘收获扩大的市场份额，不断创造品牌价值的新高，并且无愧成为行业的强势品牌集团。由于集团内部利益主体的多元，在各种机遇的推动下，金龙品牌逐渐分化成为大金龙、小金龙、苏州金龙。三龙之中，大金龙担当金龙系的领军企业多年，以敏锐的市场嗅觉、强烈的品牌自觉意识、创造性的品牌推广手法，敢为天下先，首先突破行业广告投放的固有模式，一跃成为行业品牌的排头兵。尤其在旅游客车市场，曾经一马当先，独享半壁江山，其所拥有的"人"字LOGO是国内旅游市场至今最为闪亮的标志。

　　大金龙品牌的多项第一

　　与大金龙在2000年成功攀顶，凭借销售额成为行业龙头并保持至2002年底的辉煌相呼应的是，在2002年前后，大金龙在市场营销和品牌推广方面，至少创造了行业的五项第一：

　　1、实施CIS；

　　1998年，行业大多数企业对品牌管理仍处懵懂，大金龙与专业机构合作，率先导入并实施CIS，果断将双人字商标切换成新标志，并在企业形象识别领域全面推广，成为大金龙品牌历程的一次重要跨越。即使在今天，如果论企业LOGO，大金龙简洁大气、精炼雅致、内涵深远的人字形商标在行业中仍无人能出其右。

　　2、首创巡展营销；

　　1999年，大金龙敢于打破常规，首创这种巡展营销的形式，按照预先设定的巡游路线，将新产品直接开至目标客户门口，由技术人员和市场人员重点推荐和介绍车型的卖点，并与客户进行充分的沟通，解答客户的疑问，听取客户的改进建议。此举，非常有效地接触客户，直接拉动客户购买，堪称B2B营销的经典手法。

　　3、第一家内刊直邮；

　　2002年底，在大金龙原本为销售公司服务的"金龙月报"的基础上，大金龙正式创办与商业类杂志风格相近的内部刊物《金龙人》，创刊之后，一直坚持"产品为主、服务顾客"的办刊宗旨，直接发挥了直邮的效率，及时、精准地向客户传递信息。直到今天，大金龙的内刊仍然无愧于行业企业内刊的精品之作。

　　4、第一家与主流媒体缔结战略联盟；

　　2002年底，与中央主流报纸《经济日报》结成战略联盟，并在次年度展开全面合作。其中最经典的是共同策划参与了国字号优秀产品专题，2003年2月28日，《经济日报》刊载长篇纪实报道"国车制造腾金龙"，首次将金龙客车誉为"国车"，成为当年媒企合作、新闻宣传中的重大事件之一，并为金龙品牌注入了"民族代表"的新元素。

　　5、第一家在央视投放广告；

　　2002年底，借中国汽车工业50周年活动之机，大金龙首次尝试与中央电视台合作，并于2003年，以公益广告的形式在央视投播TVC，共分三篇。在央视的广告投入是大金龙在品牌传播创新的一种尝试，在行业内首开先河。

　　大金龙所面临的挑战：

　　自2003年以来，大金龙的品牌强势逐渐式微。重要事件包括：

　　1、受苏州金龙股权事件拖累，大金龙的霸主地位不保。大金龙原有的市场份额，瞬息之间一分为二；

　　2、宇通厚积薄发，以稳健经营、产品嫁接优势压倒大金龙，成为行业的新领袖，基于"耐用是金"活动的品牌影响力迅速扩大；

　　3、苏州金龙以清晰的战略为导向、以上下齐心的执行为保障，迅速崛起，基于"安全为本"的产品理念和品牌主张共同发力，成为强悍的挑战者。

　　经历了自2003年和2004年的低迷后，股权整合后的大金龙在2005年重新回到发展快车道，连续两年以30%的速度增长，业绩回勇，有目共睹。但是，在品牌层面，相比于主要竞争对手，却未见大的改观和进步。

　　2003年至2006年，大金龙品牌推广存在的主要问题：

　　1、核心价值模糊，品牌主张缺乏张力；曾经领导行业的金龙品牌，在"耐用"、"安全"等产品核心功能主导的宣传攻势的力压之下，无法及时调整自己的传播策略，以致被误解为核心价值缺失。相应的品牌主张因为无法有效支持系统策略而变得没有足够张力和内涵，显得凌乱失措。

　　2、品牌主张缺乏一贯性；金龙沿用多年的"时时领先、处处关怀"朗朗上口、内涵丰富，成为金龙辉煌时代的标志性文字。但到2003年后被弃用，而之后频繁换用品牌主张，从"国车金龙 行无疆界"、"技术创新、服务领先"，到"金龙客车、通行世界"，品牌主张多次变化、缺乏起转承合，反映了品牌策略思考的严重不足。更由于首鼠两端，传播乏力，未能继续为金龙品牌加分。

　　3、创新不足，固步自封；2004年之后，因为种种原因，大金龙在品牌宣传方面也面临较大的困难，比如预算被削减，支持力度弱化等导致品牌传播力度不足，手段匮乏，基本维持旧有的手段进行推广，收效不佳。

　　4、缺乏科学量化管理，凭经验和感觉行事。这是大金龙从快速成长阶段传袭下来的管理风格。品牌管理工作也不例外。媒介的选择、投放预算的制订、效果的追踪等等，几乎没有任何可资量化分析和决策的数据。

　　三记组合拳

　　从2006年中开始，面对行业越来越激烈的品牌竞争，大金龙开始寻求对策，试图扭转品牌弱势。到目前为止，在半年多的时间里，经过构思酝酿，大金龙已经在行业内打出三记组合拳：

　　1、2007年初，经过数轮比稿招标，确定了奥美（Ogilvy）福建作为当年的品牌合作伙伴。奥美是国际4A，全球著名的品牌管理和活动策划机构，服务于世界500强的大多数企业。其在中国位于北京、上海、广州、福建的四家机构，以其独到的品牌理解和富有创意的专业能力，成功担任国内诸多优秀企业的品牌合作伙伴，并出产了不计其数的经典案例。与奥美的合作是大金龙寻求品牌转型的积极举措，奥美将为大金龙全案代理年度的品牌工作。

　　2、重新明确了品牌定位。"中国客车专家"，这是深思熟虑后金龙人对品牌定位的重新诠释。它既概括了大金龙在中国客车行业的历史积淀和品牌资产的核心，也表明了大金龙将着力描绘的品牌愿景和长远的定位，"中国客车专家"将成为大金龙未来长期坚持的核心定位。在目前的客车行业中，大金龙此举意在先发制人，首先占据品牌的制高点，继续为金龙品牌加分。

　　3、推出新的品牌主张。"细微之处 专业之道"是大金龙今年确定的品牌主张，更是大金龙今年品牌建设的重点内容。"专业精深、做工精良、工艺精湛"是大金龙产品区别于竞争对手的传统优势，也是大金龙产品差异化的重要来源，以"细微之处 专业之道"作为对大金龙事业成功的总结，可谓精辟。从细微之处着眼，深刻洞察消费者的各种需求，以专业精神律己，研发和制造顾客满意的产品，正是大金龙的产品理念和核心价值观。"细微之处 专业之道"突破了已被模式化的"耐用"或"安全"的单点产品功能诉求解决方案，本身富有延展性和扩充性，是未来金龙品牌张力的来源，并且与"中国客车专家"的定位相契合，符合大创意的基本要求。

　　大金龙的行动及计划：

　　方向既定，行动跟随。今年以来，细心的人发现，大金龙在品牌建设方面已经有了新的动作。

　　首先，在世界客车博览亚洲展览会期间，大金龙一贯大气、简洁的展台中悄然亮出了"中国客车专家"的新形象。 "中国客车专家"的新定位，在北京商用车展上被放大呈现，以强化视觉印象，已经成为业界人士和媒体关注的新焦点。

　　其次，大金龙已在各种媒介，重点传播"细微之处 专业之道"的品牌新主张。两次车展前后的行业平面媒体、网络媒体、公司各种产品资料、车展会刊、内刊等等，全方位对外传播。同时，在对接客户的端口，针对消费者对于客车产品的各种功能诉求，大金龙重点介绍和推荐专注细节、赢在细节的主打产品，比如，荣获BAAV年度客车大奖的6129Y产品，在安全性、舒适型、可靠性、经济性等重点领域，提炼相当具化的细节解决之道，充分诠释"细微之处 专业之道"的主张。

　　第三，在年度品牌规划的执行中，大金龙已经制定相当丰富和严谨的行动计划，将在未来逐步展开。主要包括：展开系列公关活动，以明确的主题，精心设计行走路线，配合以多种媒体的宣传，打造行业内最具影响力的营销和品牌事件；针对品牌传播渠道的创新，比如加大运用内刊作为B2B商业的DM手段，利用行业客户数据库管理，扩大投放的广度和面积，计划将内刊首次向潜在客户群密集投放；积极导入品牌的量化管理，将通过和专业机构的合作，逐步建立以市场调研为基础的品牌管理体系，在媒介选择和购买、媒介投放效果跟踪、内部业务流程的优化等方面，进行积极探索。

　　"永不止步"，大金龙身为中国客车行业的领军企业，在攀越巅峰的艰辛历程中，从不驻足停歇、自满懈怠。金龙从籍籍无名的行业新军到今天成为行业的优秀企业，未来品牌之路，同样充满挑战。大金龙的品牌管理团队众志成城，穷思极想，将再次挑战行业群雄，决意以对细微之处的深刻洞察，阐释身为客车专家的解决之道。

　　风云际会，谁与争锋？